Una carrellata lunga 40 anni

Erano gli anni settanta quando il mercato iniziò ad essere invaso dagli orologi al quarzo e dalla loro evoluzione giapponese, vale a dire i digitali a led.

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L’orologeria svizzera cadde in una profonda e drammatica crisi: molte furono le Case che dovettero chiudere; l’infinito indotto artigianale scomparve; le grandi Maison storiche del lusso orologero sopravvissero, seppur necessariamente ridimensionandosi ed adeguandosi stilisticamente alle mutate esigenze di mercato.

Anni bui. Anni in cui si perse il gusto del prodotto di nicchia a vantaggio dell’oggetto smaccatamente industriale.

L’abbigliamento anticipò ed aggravò tale nuova visione:

  • il sintetico sostituì le sete e le lane di pregio;
  • la plastica soffocò i pellami;
  • la tela jeans uscì dalle sale macchine delle fabbriche per salire sulle passerelle delle sfilate di moda.

 

La condizione politica influenza la moda

Consumismo, trasversalità della moda, desiderio di libertà e di confusione sociale: tutto rapidamente mutò gli usi, le priorità ed i desideri.

L’orologio divenne dapprima un semplice strumento per leggere l’ora, successivamente una sorta di bijou da cambiare a piacimento.

Con l’avvento del 1980, tutto divenne ancora diverso: negli USA Ronald Reagan ed il liberismo economico spinsero la società verso il famoso edonismo. Il piacere era la chiave per aprire questa nuova era, a partire dall’economia del libero mercato e della scarsa solidarietà sociale fino ad arrivare alla moda, connotata da uno stile altalenante tra

  • l’eccesso
  • la stravaganza del lusso 
  • il finto sobrio look della donna e dell’uomo in carriera.

Dress for success era il motto di Armani e Versace: lo yuppismo dello Young Urban Professional si impose come versione street dei grandi stilisti.

I colli ed i polsi femminili si decorano di grandi catene in oro giallo, l’oro “vero”, l’oro da vedere e sognare. L’uomo adotta orologi più vistosi, in metallo pregiato, e scopre altri accessori (catene, pendenti, gemelli, fermacravatte, fermacolletti…)

 

Rolex giallo

 

Tutti abbiamo sognato un orologio in oro giallo….

“Hanno la macchina col telefono e l’orologio d’oro, la brillantina nei capelli e parlano di lavoro. La notte puoi trovarli in discoteca sorridenti con la bottiglia nel secchiello e delle donne appariscenti”: ecco i fantastici anni ’80.

Fantastici perché divertenti, fantastici perché l’economia ed il commercio schizzarono a livelli mai visti, fantastici perché il lusso era il grande sogno di tutti.

 

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Era lusso tutto cio’?

Ed il lusso? Era lusso tutto ciò?

No, molto probabilmente non lo era. Non lo era visto a distanza di 35 anni, ma certo questa atmosfera favorì la democratizzazione del fashion luxury.

Il grande fenomeno fu Swatch, nato nel 1983 per sfidare e combattere la crisi svizzera del decennio precedente.

Hayek spiegava il nome come sintesi di “second watch”, un segnatempo free, gioioso e giocoso, dal costo bassissimo e dall’alta affidabilità.

Una rivoluzione dell’ingegneria: 51 componenti invece dei canonici 91.

Scoppiò la Swatch mania e la Svizzera si risollevò grazie ad un orologio in plastica!

Con le dovute mutazioni i desideri dei consumatori si assestarono per un lungo periodo: gli anni 90 ed i primi del 2000 vissero della dorata rendita degli yuppies.

Nell’orologeria le grandi Maison divennero iconiche:

  • Rolex passò dall’ essere un orologio, ad essere l’orologio.
  • Jaeger Le Coultre visse la nuova, splendida stagione del Reverso.
  • Patek Philippe soddisfò la nicchia con Nautilus.
  • Cartier fece vivere una nuova giovinezza al Santos

 

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E così via ogni Casa godette dell’euforia creata dagli anni 80.

 

Evoluzione dell’abbigliamento

La nostra moda analogamente entrò nella migliore delle stagioni: accanto ai grandi stilisti storici nacquero centinaia di brand e, sulla scia di Swatch, iniziò l’ascesa di Zara.

Il marchio spagnolo sancì la rivoluzione dell’abbigliamento: trendy, low cost, accattivante, velocissimo nell’evolversi e nel proporre migliaia di nuovi prodotti nell’arco della stessa stagione: è il momento del lusso per tutti

La carrellata scorre: arriviamo ad oggi.

 

Gli anni 2000, ovvero l’oggi

Panta rei, tutto scorre, tutto passa, tutto cambia.

Tutto sempre più velocemente, più difficilmente cristallizzabile in pochi concetti.

Gli anni 2000 hanno avuto un esordio sconvolgente ed un’altrettanto destabilizzante evoluzione: l’attentato alle Torri Gemelle, Obama, Putin, la Cina emergente, l’esodo delle genti verso l’Europa.

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  • Mutazioni rapidissime anche, e soprattutto, economiche.
  • Le produzioni si sono spostate in Oriente, all’Est Europa, in India.
  • Le nostre filiere secolari hanno subito terremoti devastanti.

Siamo vicini ad una resa dei conti: il benessere (vero od ostentato) di trent’anni fa ha innescato la corsa per permettere tutto a tutti.

Non ha funzionato: viviamo una grande crisi economica e sociale che sempre più sembra portarci nuovamente verso le sperequazioni degli anni 60.

Sia l’orologeria sia la moda sono tornate ad essere per pochi.

E’ il mondo del

  • low cost
  • dell’ outlet
  •  della spasmodica ricerca del prezzo più basso.

E’ il mondo di chi ha vissuto nella chimera del lusso ed ora fa fatica ad adeguarsi.

 

Conclusioni e speranze

L’offerta della moda è enorme, a scapito della qualità.

E’ così che i veri grandi ritornano ad essere rari, ma grandi davvero!

L’orologeria cresce in qualità e sell out…è il sogno dei nuovi ricchi dei Paesi emergenti.

La moda segue.

Ma un pensiero irrompe consolante: panta rei.

 

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